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巨头决战3公里生活圈 谁会是2018零售业的主战场?
来源:零售老板内参 作者: 发布时间:2018-04-08

       最能代表阿里、腾讯、京东的“零售作品”是什么?答案再显然不过——盒马鲜生、小程序、7-fresh。但倘若我们再问,最能代表零售业的未来形态是什么?一千个人心中可能藏着一千个答案,又或者说,可能本来就没有标准答案。

  零售业的转型压力正处于历史最高点。

  电商红利时代已经结束,互联网企业无一不在尝试渗入线下场景,新物种们的话语权正在一步步建立,一些陈旧业态的生存状况令人堪忧,新老交替的声音此起彼伏。而从创业者们交出的“成绩单”来看,“3公里生活圈”理念高频出现——阿里巴巴正在大力推进“3公里理想生活区”,京东的7-fresh,辐射范围在3公里左右,另像永辉超市、物美、步步高等传统商超巨头,也纷纷推出各自创新业态或配送服务能力,连接到门店周边社区生活场景……

  从应用层来看,恐怕没有比它更适合代表零售业的今天了。

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  新业态的集合体

  在讨论它的价值之前,笔者想先抛两个问题——如何定义这个市场?以及它与市场内其他形态的区别是什么?

  简单来说,3公里生活圈是指以社区居民为对象,在方圆3公里范围内,针对性地输出服务能力。

  零售业发展至今,业态已经得到极大丰富,典型有五种:品牌便利店、夫妻老婆店、连锁超市、百货商场、购物中心等,不同店型对应着不同的地理界限,比如便利店/夫妻老婆店为就近500米,品牌超市约在2公里以内,百货商场约在10公里左右,购物中心能达到20公里甚至更远。

  商圈客源辐射能力随着距离增长持续衰减。拿购物中心来说,一套普遍的测定标准是:以所在地为中心,方圆1~5公里为核心客源,5~15公里为次商圈客源,15~25公里为边缘客源。一份数据表明,核心客源大约能占到营业额的80%,次商圈客源约占到15%,边缘客源仅为5%左右。这也是零售商选址、经营的“案头功课”之一。

  3公里生活圈并非特指某一种业态,而是多种业态在辐射范围内的有效集合。这一点与传统的社区商业理论并无太大分别,差异体现在交互方式上。传统零售业态是典型的“人找货”,商圈是交易产生的中心场景,其重要性无出其二,人们必须要花费一定时间成本,从家走到商圈,完成支付行为。交易链路单向打通,以中心化的方式存在,并且一个城市往往呈现多极分布。

  这种既定的商业模式正在遭受冲击。得益于互联网技术的持续迭代,3公里生活圈有了突破空间限制的可能,人与货的关系紧密程度,超过人与店铺以及货与店铺而存在。店铺也不再单单指有一定面积、一定店员配置的固定场景,而是可以发生在任意触达人的场景、设备里。

  “百货店、大卖场零售的主导地位逐渐被削弱,同时购物中心、便利店,一大一小两种业态,在整个零售格局中的地位也渐渐凸显出来。”中国连锁经营协会秘书长裴亮曾对外表示。

  购物中心与便利店,一个代表极致的体验,一个代表极致的效率。它们既是互联网所无法从根本上取代的两个维度,也指引着零售业的发展方向。而这正是新零售浪潮下,诸多新物种正在努力解决的事。

  与其说3公里生活圈是一种物理空间层面的概念,毋宁说是一种理想的生活服务解决方案。

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  零售业进入“买方市场”时代

  任何一个现象的发生,有偶然性或必然性的可能,3公里生活圈显然属于后者。

  根据CNNIC上月初发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿,相较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长14.7%,使用比例由63.4%增至67.2%。

  移动电商消费观念的普及,加快了零售业态线上线下融合的进程。根据中国百货商业协会及利丰研究中心的调查发现,有高达86.3%的受访百货零售企业当前已开展O2O布局。这也是整个零售业转型升级的一个缩影。

  90后、00后等年轻消费群体的崛起,让体验消费的需求变得更加迫切。品牌商们纷纷推出快闪店、主题店以及概念店等全新店型,来丰富其在线下与消费者的“对话”方式,零售业也从“卖方市场”变成了“买方市场”。

  从消费者的角度来说,可选择项的极大丰富,使得决策动因有了更多不确定因素。零售业显然需要通过搭建新场景、增进互动等行为,攫取大量的用户画像、消费行为等数据,来辅助进行商业决策——要知道,无论是新零售、智慧零售还是无界零售,核心的一点永远都是用户消费行为的数据化。

  在这个过程中,消费者对于高品质、高效率的服务有了更高的要求。

  从供给侧来看,将商品尽可能地前置,离消费者/门店更近一些,也早已成为普遍现象。以新零售的大IP——生鲜为例,由于产品本身高损耗、高消费频次的特点,对冷链配送能力要求很高,解决方案也多种多样。

  笔者曾做过相关报道,每日优鲜以“货找人”为中心理念,搭建“城市中心仓+前置仓”的二级仓储模式,从原来的B2C电商到家消费场景,逐渐开始探索办公室、社区、路上等新型消费场景的可能。北京龙头便利店品牌好邻居也正在对部分门店进行O2O改造,通过接入易果生鲜供应链能力,以“便利+生鲜”的模式,将原本500米的辐射范围,直接扩展到3公里生活圈;

  再有耕耘二线城市的彩虹星球,则是以“城市中心仓+社区智能生鲜柜”的模式,完成交易场景和冷链物流的搭建。此外,国内最大水果连锁企业百果园,也通过开放特许加盟业务以及基于门店一级网络探索无人零售模式等方式,挖掘供应链增量价值。

  对于他们来说,归根到底都是在解决一个问题——也即是如何用最低的成本,最快地速度,将商品完好无损地完成商品交付到消费者手中。

  技术迭代是企业体验升级的另一重要推手。平台方面,与以往需要砸重金、长周期投入研发APP不同,现如今零售企业已经有京东到家、多点Dmall、微信小程序等诸多丰富入口可供选择。再者,随着RFID、人脸识别、无感支付等技术的迭代和应用,也为消费者提供了更多的新鲜玩法。

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  尚不确定的未来

  相比互联网产品的快速迭代,零售业的复杂性让很多创业者折戟于此。互联网思维与传统零售思维在这里直接碰撞。

  典型的互联网思维是,必须先建立规模优势,只要用户基数起来了,盈利就是水到渠成的事。但由于受地理位置、竞争环境等诸多方面因素的影响,传统零售生意必然先要建立最小颗粒度的盈利模型,其次,才会考虑连锁化布局。

  3公里生活圈的商业模式,应该是介于互联网思维与传统零售经营的中间形态,其盈利模型是以企业在这一物理空间范围内的所有子业态为整体,来进行盈利模型的搭建和评估,强调联动性与互补性。

  但这方面的难度也不小,私以为主要表现在三个方面:

  1、业态组合方式;科学的业态组合,是零售企业在3公里生活圈商圈存活下来的重要前提之一。设定业态组合的逻辑与整体盈利模型, 除了能增加覆盖面及营收空间之外,还能帮助巩固在该区域内的竞争壁垒。以最近大热的无人零售为例,自动售货机、无人便利店、无人货架等三大业态分别对应着不同的应用场景,倘若组合得当,未尝不是一种理想的经营策略。

  2、用户运营层面;3公里生活圈业态的复杂性,决定了它对用户消费数据的高度渴求。人货场的全链路数字化,正逐渐成为经营者降本增效的头号武器。在人工智能、大数据被反复应用的今天,如何精准地洞察消费者心理,将极大考验平台的经营能力。

  3、供应链成本;消费需求的高频迭代,以及终端业态的不断丰富,对于供应链的快速反应提出了很高的要求。如何在不影响体验的前提下,做到货物与人、场景的精准匹配,需要数字化的供应链能力。目前普遍的做法是自建物流团队,但3公里的配送范围决定了,企业必须维持较高的订单密度以及客单价,方能抵平配送成本。

  3年前,零售业态的竞争还是横向的——购物中心与购物中心抢市场,百货商场与百货商场抢用户,便利店与夫妻老婆店抢服务……但这种情况未来或将发生根本性变化——纵向业态之间的竞争或将成为新常态,3公里生活圈将他们紧紧圈在一起。


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