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腾讯入局智慧零售 会抢零售商的饭碗吗?
来源:亿邦动力网 作者: 发布时间:2018-04-16

        最近这段时间,腾讯加快了在零售行业的布局,无论是早前已合作的永辉超市,还是新入股的家乐福、万达商业、海澜之家都是如此。最近的一个是2018年2月,步步高宣布与腾讯签署战略合作,腾讯入股6%。如果再加上此前入股的京东、唯品会,腾讯在零售业的布局不断走向深入。

  腾讯到底在零售行业如何布局?腾讯眼中的零售未来是什么样的?3月21日,在2018中国零售数字化创新大会上,腾讯公司副总裁林璟骅首次系统提出智慧零售的理念,其中信息量很大,值得深入剖析。

  新成立的智慧零售战略合作部要干什么?

  在这次大会上,林璟骅首次披露:腾讯近期成立了“智慧零售战略合作部”,来推动能力的创新与整合。

  这是一个非常重要的信息,标志着腾讯在零售上已经想清楚了,要整合内部的各种资源和能力,在零售行业上大干一场。众所周知,在最近这一年多来,互联网企业对零售行业热情持续高涨,阿里巴巴提出新零售,京东提出无界零售,腾讯虽然首次系统阐述智慧零售,但实际上一直在做针对零售行业To B企业的合作。

  腾讯虽然不是做零售的,但其核心能力却是零售企业们希望获得的。归纳起来,腾讯的强大之处是用户与流量、数据与技术以及线上线下连接。先来说用户与流量,毋庸置疑,腾讯覆盖了中国几乎全部的用户,覆盖了这些用户的几乎全部场景,这对于目前处于流量瓶颈的零售企业们来说至关重要。步步高集团董事长王填在日前接受媒体采访时就表示,腾讯有流量,有用户,但从来没有真正针对交易系统开放过,这些恰恰是腾讯的机会,也是零售商们的机会。腾讯和实体零售商下面坐了一座金矿,有待开采。

  数据与技术也是腾讯的核心能力,腾讯的用户和流量背后,是庞大的数据资源,如果结合技术的运用去挖掘这些数据,将能为零售商提供难得的商业洞察。事实上,同样是林璟骅主管的社交广告业务,就是将数据和技术能力以洞察的形式开放给广告主,最终精准营销所取得的效果令人吃惊。显然,零售商们也将能从中获得精准营销、精准选址等助力。

  线上与线下的连接也是目前零售商们所关注的地方,现在无论是电商还是线下零售商都有困惑。电商的困惑是线上流量遇到了瓶颈,需要转向线下;线下零售商的困惑是不知道如何运营用户,不知道如何利用技术。在这方面,腾讯的微信支付、QQ钱包、小程序等工具都可以发挥很大的作用。

  所以,智慧零售战略合作部的本质是整合腾讯内部的微信支付、QQ钱包、小程序、腾讯云、社交广告等模块,将腾讯在用户与流量、数据与技术、线上线下连接方面的核心能力开放给零售商。

  JACK&JONES的故事透露了腾讯的大图谋

  那么,零售商到底能否从腾讯的“智慧零售”中获益呢?我觉得,一切还是要回归零售的本质。零售的本质是成本、效率和体验,无论是零售的任何阶段都是这样,没有改变。

  纵观腾讯的智慧零售,从本质上也是这样。分为两个维度:一方面,是为零售商提供有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产等帮助,目的是降低成本、提升效率,腾讯称之为“新数字化运营”;另一方面,是帮助零售商向用户提供线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费的体验,目的是提升体验,腾讯称之为“新消费体验”。

 举一个例子就能一目了然。腾讯智慧零售与绫致时装集团共同打造了“人脸智慧时尚店”,从进店前到进店后再到离店后的全过程实现“新数字化运营”和“新消费体验”。在进店前,通过社交数据精选高质量的潜在顾客,并利用LBS位置服务、朋友圈本地广告和广点通系统精准投放,调动他们的进店积极性;在进店后,顾客通过“刷脸”注册会员,开启微信免密支付,并得到智能搜索引擎带来的商品偏好预测;在离店后,通过社交平台、小程序和微信公众号,进行多场景二次营销,实现顾客召回。

  如果我们再深入解剖一下顾客进店的过程,就更能深入了解腾讯智慧零售的价值。据林璟骅介绍,在绫致的JACK&JONES门店放置了一个智慧屏,腾讯通过微信支付将JACK&JONES的会员卡进行绑定,并通过会员绑定调取JACK&JONES跟腾讯共同建立的私有数据库,调出用户画像。同时,把JACK&JONES的SKU、数据、商品描述直接放在商品库里面,依照该用户过去的购买记录,以及对用户画像的理解,推荐给顾客感兴趣的商品,在智能屏上直接展现,还可以根据用户停留时长看他喜欢什么样的商品,同时传到导购手机APP上,以更好地服务用户。

  这样的体验,如果单纯靠线下零售商,显然是不可能实现的。以前,一个JACK&JONES的门店大概有400-500个SKU,但是一般用户逛店时的路径比较随性,能够看到SKU只有不到10个,有很多没有看到。利用这个智慧屏,以及背后的精准推荐,不仅能让用户查看更多的SKU,更能做到与用户兴趣的精准匹配,这样将大大提升销售的转化率。

  类似的例子还有很多,因此,腾讯的智慧零售,本质上就是帮助零售商降低成本、提升效率、增强用户的体验。

  腾讯会抢零售商的饭碗吗?

  腾讯这样一个庞然大物入局智慧零售,零售商们可谓是又喜又惊。喜的是,终于可以用上腾讯的核心能力了;惊的是,腾讯做零售,到底有什么图谋,会不会自己做,来抢我们的饭碗?

  在林璟骅系统阐述的智慧零售中,反复提到的一个词是“工具”。腾讯将自己定位的,不是要自己做零售商,而是做零售行业的“工具”和“水电煤”,通过开放自己的能力,去帮助和支撑零售商,在合作中实现共赢。

  显然,这是一个明智的策略,也和腾讯一直以来的开放策略一脉相承。在去年底的《财富》全球论坛上,腾讯CEO马化腾曾经说,“腾讯的策略是‘我们不是整条命掌握在自己手上,而是只要半条命,另外半条命就靠生态里面的其他合作伙伴’”。在零售行业,腾讯也是如此,腾讯的核心能力与零售商的固有优势是非常互补的,如果有效合作,将能够让零售商进化和蜕变。

  步步高董事长王填接受采访时也是类似观点,他说,线上线下企业合作的空间,应该是在存量里把增量做大,无论是供应链的整合,还是更有效的经营顾客,都是这样。他透露,今年春节期间,借助腾讯的微信小程序,步步高和联合利华小试牛刀,联合做了一档“精准推送”,品牌商据此找到精准的顾客目标,零售商销售做大,平台商输出数据,三方都对合作结果非常满意。

  是的,腾讯成立“智慧零售战略合作部”,并系统阐述“智慧零售”,对广大零售商来说是一个好消息。当腾讯将自己的核心能力开放时,零售商们现在最需要做的,就是抓住机会,拥抱智慧零售,只有这样才能实现蜕变,从传统迈向智慧的。


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