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地产商们如何开展零售业务?签约盒马、京东7FRESH...
来源:红商网 作者: 发布时间:2018-09-27

在上个星期,京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商举行合作签约,为未来3-5年开1000家店选择靠谱的物业方。

  双方合作的基础是,京东为了实现门店的快速扩张,需要借助地产商的物业扩张门店;而商业地产也利用新零售的流量、重塑客群,增加线下人群的黏性。

  从今年开始,线上零售品牌与地产商结盟的案例频频出现。早在今年3月,盒马就与新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司签订了“新零售”战略合作协议;今年4月,碧桂园和苏宁控股签订协议,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

  电商为什么不断抢滩线下?

  线上流量成本的不断攀升,带来获客成本的剧增是直接原因。而实体商业的获客成本低,客群稳定,其建筑资产、土地资产也在不断增值,这就产生了实体商业的价值洼地。这让高估值、高溢价、能吆喝、在一级市场响当当的互联网企业,有了一个全新的进入机会。电商可以利用其擅长的数字化、科技化的“先进武器”,改造优势不明显的线下地产。

  美国作家大卫·贝尔在《不可消失的门店》里,有这样一个观点,在商品相同的情况下,距离的远近,决定用户的购物方式到底选择线下还是线上,这样的观点已成共识。相比较,距离用户更近的商业地产,存在空间上优势,有机会能为用户提供更好的服务和体验,这一点是线上购物不具备的。

  为什么商业实体愿意与线上结盟?

  商业地产,缺乏对Toc用户提供服务的基因,甚至说大部分没有这种服务能力。长期以来,商业地产的主要利润来源于租金。零售业务长期应该怎么盈利、怎么长远发展,一直都在摸索徘徊阶段。线下零售的经营难度大、利润低,创立自营的实体零售业务的地产商,实为少数。首先经验不够;其次,这也并非集团的“现金牛”业务,往往容易陷入尴尬境地。业务做不好,在集团内部的压力可想而知;业务做的好,扩张的实力也仅限于集团内部,往往容易成为点缀性业务。

  而这几年,线上电商满足了一部分年轻、有消费能力用户的购物需求。在线下实体,特别是标准化的产品,受到了极大冲击。德勤全球发布的《2017全球零售力量》报告显示,中国实体零售商销售额从2014年起便出现大幅下滑,关店潮席卷各地,尤其是百货和鞋类商品,在2001至2013年间下跌35%。据不完全统计,2018年年初,北辰购物中心亚运村对外宣布正式停业;华堂、百盛、崇光相继撤柜撤店,至少有45家百货门店在2017年关门歇业。

  以7fresh和盒马鲜生为代表的互联网企业,纷纷将触手伸向线下,布局“新零售”。阿里收购银泰、开盒马鲜生;腾讯入股永辉、开超级物种;小米布局线下体验店;京东开线下便利店……一般来说,实体地产的新零售探索,主要为以下几种形式:

  第一、零售商入驻地产商

  这是最普遍、最容易和“新零售”扯上关系的形式,进入的难度低、程度小,本质上还是租赁关系,双方的博弈就看谁更需要谁。虽然“盒区房”的房价究竟涨了多少也未可知,但毕竟盒马鲜生所到之处,可以杀死三公里范围之内的生鲜电商,靠的就是实力。而弱势的零售品牌,自然议价能力相对低一些,可能会被竞争对手的“排他性”条款,挡在门外。

  第二、地产商自营或者孵化新零售品牌

  这种形式虽然慢、虽然难,但在更加积极地探索零售业务,是为了业务的长远性发展打算。自营或者孵化新零售品牌,本质上属于投资关系。不仅具有盈利价值,还能与主营业务形成配套方案。一般开展的业务为超市形态,或者体验性的消费场景。

  比如绿地集团,经营的地产业务集中在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域,而他的零售业务G-Super,是绿地“大消费”战略中重点推出和发展的业务,为商业提供配套的零售服务。同时绿地鲸选会员店、绿地商业集团的“生活荟”、“创世集”电子产品以及特色小镇等项目也正在酝酿和实施中。

  再比如,碧桂园集团旗下高端农产品门店“凤凰优选”;保利地产打造的24小时社区生鲜便利店“若比邻”; 华润旗下的“OLE超市”、佳兆业的“casamia超市”……这也都是地产商积极的零售探索。

  相比之下,被收购的银泰改造起来就方便和彻底多了。银泰与阿里的合作下,诞生了大众休闲食品品牌“ONMINE”、生活美学馆“HOUSE SELECTION”、精品超市“Choice西选”、潮童体验馆“injunior”。甚至还有宝龙这样的地产企业,通过创立孵化器,来储备优秀的新技术、新物种、新消费领域的企业资源,把投资消费品领域的创业项目,定义为重要的投资方向。孵化了饭美美(智能售饭机)、云之梦科技(虚拟实衣)等等。

  第三、商业地产的数字化改造

  新零售提的最多的一句话叫做人货场的重塑。

  人:需要无限逼近消费者的真实需求,通过大数据,更加了解顾客。不仅需要服务好顾客,也包括整个零售环节参与者的效率提升;

  货,不仅针对实体商品,也包括提供的服务。随着消费者对于个性化消费需求的日益升级,大众化消费时代即将过去,商品必然与顾客有更多的情感交流;

  场:不仅限于线下门店,一切消费者能够与商品接触的终端,都能被称为场。而消费场景将实现真正的无处不在,所见即所得。

  这方面代表的企业,比如盒马实操的“亲橙里”、还有“以年轻、时尚、潮流、品位为特征”的大悦城。随着为商业地产服务的第三方企业越来越多,求合作的“电商”越来越多,商业地产正在迎来最好的时代。

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